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用蘋果廣告平臺(tái)副總裁Todd Teresi的話說(shuō)，“信任是營(yíng)銷行業(yè)的基礎(chǔ)”。蘋果也會(huì)和TUNE協(xié)作，在保護(hù)用戶隱私的前提下，提供更多API及衡量方法來(lái)保證信息的透明度，其中包括一部分限制廣告追蹤、再次下載及延遲打開(kāi)的用戶數(shù)據(jù)，為開(kāi)發(fā)者提供更全面的、情景化的數(shù)據(jù)信息，幫助開(kāi)發(fā)者更好地進(jìn)行用戶分析。
作為媒介投資管理集團(tuán)的群邑中國(guó)也有所行動(dòng)，它的做法是在今年6月聯(lián)合廣告主、媒體、第三方監(jiān)測(cè)公司以及中國(guó)媒體評(píng)估委員會(huì)（CMAC）共同發(fā)起一個(gè)“品牌安全倡議行動(dòng)”。
騰訊選擇在今年4月和AdMaster合作成立“廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”。在騰訊看來(lái)，它在廣告流量反欺詐的立場(chǎng)上，有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。“首先騰訊自己就是廣告主，每年做App推廣過(guò)程中都要花十幾億的預(yù)算，我們自己內(nèi)部通過(guò)數(shù)據(jù)模型檢測(cè)出來(lái)虛假流量的比例非常高；其次騰訊也是廣告平臺(tái)，每年承載著幾百億的廣告預(yù)算，我們有責(zé)任和義務(wù)去保障廣告主的利益?！?/P>
復(fù)雜的利益博弈，讓行業(yè)合作變得不那么容易
然而行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是，流量造假的問(wèn)題雖然嚴(yán)重，但解決起來(lái)會(huì)是個(gè)艱難又漫長(zhǎng)的過(guò)程。表面上積極合作的各方，背后卻有著各自復(fù)雜的利益博弈。
就連看上去最應(yīng)該團(tuán)結(jié)、被造假坑害最深的廣告主，在問(wèn)題上的態(tài)度也各有不同。
“中國(guó)一些電商對(duì)透明度并不提倡，一部分原因是最開(kāi)始建立市場(chǎng)的時(shí)候，就沒(méi)想過(guò)透明度這個(gè)問(wèn)題?！盩UNE HasOffers大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Winson Peng對(duì)界面記者說(shuō)，“他們希望所有數(shù)據(jù)都是對(duì)自己有價(jià)值的，不想和其他渠道和公司分享。這樣就沒(méi)辦法建立信任，整個(gè)行業(yè)的透明化進(jìn)程也會(huì)比較慢。”
“很多廣告主選擇觀望，不想成為第一個(gè)吃螃蟹的人，想等別人摸索好了再加入?！睆垥凿刚f(shuō)，“媒體也一樣，很多擔(dān)心自己不作假，但是別人在作假，自己吃虧?！?/P>
行業(yè)的不信任還體現(xiàn)在對(duì)監(jiān)測(cè)本身的分歧。比如作為科技公司的谷歌、Facebook和騰訊的確有數(shù)據(jù)分析的技術(shù)和權(quán)威，但作為廣告平臺(tái)和媒體，這種“又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判”的做法不免讓人懷疑。
也有的廣告主會(huì)考慮，單獨(dú)花一筆錢在監(jiān)測(cè)上到底值不值得。畢竟，監(jiān)測(cè)工具也是一筆不小的花費(fèi)。按照AdMaster首席產(chǎn)品官鄔劍給出的說(shuō)法，第三方監(jiān)測(cè)公司拿到的錢大概是數(shù)字廣告總預(yù)算的1%-2%。
另一個(gè)重要問(wèn)題是，什么才是值得監(jiān)測(cè)的東西，以及如何定義虛假流量，行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。1964年成立于美國(guó)的媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)（Media Rating Council，MRC）為數(shù)字媒體環(huán)境制定的“可視性標(biāo)準(zhǔn)”更新于2014年，規(guī)定一則定義為有效的圖片／視頻廣告必須符合：至少50%的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過(guò)1秒／至少50%的播放器出現(xiàn)在屏幕中，并播放超過(guò)2秒。
雖然寶潔支持這套標(biāo)準(zhǔn)，但寶潔首席品牌官 Marc Pritchard卻毫不客氣地指出：“之前它并沒(méi)有被廣泛采用，因?yàn)槊慨?dāng)一種新的媒介技術(shù)發(fā)明出來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)‘我的平臺(tái)是特殊的’、‘我的產(chǎn)品需要獨(dú)特的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)’或者‘我們公司對(duì)特殊客戶有一套更好的標(biāo)準(zhǔn)’這樣的聲音。復(fù)雜至極，我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)了不少精力?！?/P>
在數(shù)字廣告狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng)中，更多的廣告主開(kāi)始像寶潔一樣反思先前盲目的投放策略。不過(guò)最終，“廣告有一半是浪費(fèi)的”或許依舊是個(gè)永恒的問(wèn)題，畢竟，廣告欺詐不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是利益問(wèn)題。